Digital Magazin
Teil 2 unserer Blogserie über die Lücke zwischen Marketing und Vertrieb
Wie Marketing und Vertrieb aneinander vorbeiarbeiten – und wie sich die Lücke endlich schliessen lässt
In Teil 1 dieser Serie haben wir den grössten Fehler in der Leadbearbeitung beleuchtet: unqualifizierte Leads werden zu früh an den Vertrieb übergeben. Das führt zu Frustration, verschwendeten Ressourcen und schwindender Motivation im Sales-Team.
Doch das eigentliche Problem liegt tiefer. Es beginnt lange bevor ein Lead den Weg von Marketing zu Vertrieb nimmt. Es entsteht in den Zielsystemen, Prozessen und Kommunikationsstrukturen, die beide Abteilungen voneinander trennen.
Genau hier wird «The GAP» geboren.
Teil 2: Wie «The GAP» entsteht
Der Übergabeprozess zwischen Marketing und Vertrieb ist in vielen Unternehmen erstaunlich fragil. Obwohl beide Abteilungen dasselbe Ziel verfolgen – Umsatzwachstum – arbeiten sie oft auf Basis völlig unterschiedlicher Rahmenbedingungen.
Diese Unterschiede zeigen sich in drei zentralen Bereichen:
1. Ziele und Vergütungssysteme,
2. Erwartungshaltungen und Definitionen,
3. fehlende gemeinsame Prozesse und Transparenz.
1. Ziele, die auseinanderlaufen
- Das Marketing wird häufig danach beurteilt, wie viele Leads es generiert und weitergibt.
→ Je mehr MQLs (Marketing Qualified Leads) das Team liefert, desto besser sehen die Kennzahlen aus. - Der Vertrieb hingegen wird an Abschlüssen und Umsatz gemessen.
→ Für ihn zählt die Qualität der Leads – nicht deren Menge.
Das führt zu einem paradoxen System:
Marketing wird für Quantität belohnt, Sales für Qualität – und beide haben damit völlig unterschiedliche Interessen.
Das Ergebnis ist absehbar: Marketing übergibt zu viele, zu schwach qualifizierte Leads, während der Vertrieb diese bald nicht mehr ernst nimmt. Leads versanden, Chancen gehen verloren – und «The GAP» öffnet sich immer weiter.
2. Unterschiedliche Erwartungen und Definitionen
Neben den Zielen unterscheiden sich auch die Erwartungen an den Lead selbst.
Was für Marketing ein «qualifizierter» Lead ist, ist für den Vertrieb oft nur ein Name in einer Datenbank.
Neben den Zielen unterscheiden sich auch die Erwartungen an den Lead selbst.
Was für Marketing ein «qualifizierter» Lead ist, ist für den Vertrieb oft nur ein Name in einer Datenbank.
Typische Missverständnisse:
- Marketing: «Wir haben dem Vertrieb einen MQL übergeben – jetzt sollte sofort ein Follow-up stattfinden.»
- Vertrieb: «Dieser Lead ist noch gar nicht kaufbereit – warum bekomme ich ihn überhaupt?»
Häufig fehlt die gemeinsame Definition von Begriffen wie:
- MQL (Marketing Qualified Lead) – der Lead, den Marketing als kaufinteressiert genug für die Übergabe ansieht.
- SAL (Sales Accepted Lead) – der Lead, den Vertrieb nach eigener Prüfung akzeptiert.
- SQL (Sales Qualified Lead) – der Lead, mit dem Vertrieb aktiv in den Verkaufsprozess eintritt.
Ohne einheitliches Verständnis dieser Stufen ist der Prozess willkürlich. Leads werden zu früh oder zu spät weitergegeben – beides kostet Umsatz.
3. Fehlende Prozesse und Transparenz
Selbst wenn Marketing und Vertrieb formal zusammenarbeiten, fehlt oft der strukturierte Rahmen.
Die Übergabe erfolgt per E-Mail, in einem Excel-Sheet oder über CRM-Einträge, die keiner liest.
Wichtige Informationen – etwa über die Interessen, Pain Points oder bisherigen Touchpoints des Leads – gehen dabei verloren. Das Ergebnis: Der Vertrieb startet jedes Mal bei null.
Hier einige klassische Ursachen, die wir in der Praxis immer wieder beobachten:
- Es gibt keinen klar definierten Übergabeprozess zwischen Marketing und Sales.
- Feedbackschleifen fehlen – Vertrieb meldet nicht zurück, was aus den Leads geworden ist.
- Monitoring ist unzureichend – niemand prüft, ob die übergebenen Leads tatsächlich kontaktiert wurden.
- Technologische Tools wie CRM oder Marketing Automation werden nicht durchgängig genutzt oder nicht miteinander verknüpft.
Wie das Problem eskaliert
Wenn diese strukturellen Unterschiede über längere Zeit bestehen bleiben, entsteht eine Kultur des Misstrauens.
Das Marketing fühlt sich vom Vertrieb missverstanden („Die rufen unsere Leads ja sowieso nicht an“), der Vertrieb fühlt sich vom Marketing im Stich gelassen („Die liefern uns nur Karteileichen“).
Das Resultat:
- Weniger Kommunikation,
- sinkende Erfolgsquoten,
- und eine wachsende Kluft – «The GAP» wird zum Dauerzustand.
Wie Unternehmen gegensteuern können
Unternehmen, die erfolgreich gegensteuern, setzen auf drei Prinzipien:
- Gemeinsame Zielsysteme: Marketing und Vertrieb teilen sich KPIs, etwa Conversion Rates von MQL zu SQL oder gemeinsam definierte Umsatzbeiträge.
- Qualität vor Quantität: Weniger Leads, dafür besser qualifiziert und mit klarer Priorisierung.
- Monitoring und Nachverfolgung: Marketing begleitet die Leads auch nach der Übergabe – um sicherzustellen, dass Follow-ups stattfinden und Rückmeldungen fliessen.
Technologisch lässt sich dieser Prozess mit Marketing Automation und Lead-Scoring-Systemen unterstützen, die automatisch bewerten, wann ein Lead bereit für den Vertrieb ist.
Fazit
«The GAP» entsteht nicht, weil Marketing und Vertrieb schlecht arbeiten, sondern weil sie unterschiedlich gemessen, geführt und bewertet werden.
Solange diese Systeme nicht aufeinander abgestimmt sind, wird es immer Reibungsverluste geben – unabhängig davon, wie gut die Teams einzeln funktionieren.
In Teil 3 dieser Serie zeigen wir, wie Unternehmen die Lücke zwischen Marketing und Vertrieb nachhaltig schliessen können:
durch abgestimmte Prozesse, klare Kommunikation, gemeinsame KPIs – und eine moderne technische Infrastruktur, die beide Seiten verbindet.
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Im Moosacker 24
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