Digital Magazin
Teil 1 unserer Blogserie über die Lücke zwischen Marketing und Vertrieb
Wie Marketing und Vertrieb aneinander vorbeiarbeiten – und wie sich die Lücke endlich schliessen lässt
- warum «The GAP» entsteht,
- welche Folgen sie für die Pipeline und die Performance von Marketing und Sales hat, und
- wie Unternehmen sie nachhaltig schliessen können.
Die Serie gliedert sich in drei Teile:
Teil 2: Wie «The GAP» entsteht – über Zielsysteme, Prozesse und Verantwortlichkeiten.
Teil 3: Wie sich die Lücke schliessen lässt – mit klaren Rollen, abgestimmten KPIs und technischer Unterstützung.
Thomas Braun, Geschäftsführer
Teil 1: Der entscheidende Fehler in der Leadbearbeitung
Denken Sie, dass Ihr Unternehmen Leads effektiv bearbeitet?
Jedes Jahr investieren Unternehmen Milliarden in die Generierung von Leads – in der Hoffnung, daraus neue Kunden zu gewinnen. Doch was passiert eigentlich mit diesen Leads, nachdem sie gewonnen wurden? Wie viele schaffen es tatsächlich bis zum Abschluss? Und wie viele gehen auf dem Weg dorthin verloren?
Unsere Erfahrung zeigt: Der grösste Verlust entsteht genau an der Schnittstelle zwischen Marketing und Vertrieb – dort, wo Leads übergeben werden. Diese Lücke nennen wir «The GAP». In unserer dreiteiligen Blogserie zeigen wir, warum sie entsteht, wie viel Potenzial dort verloren geht und was Unternehmen tun können, um sie zu schliessen.
Wenn Leads zu früh in den Vertrieb wandern
Ein Lead ist im Grunde genommen nichts anderes als der erste Kontakt zu einem potenziellen Kunden. Vielleicht hat jemand ein Whitepaper heruntergeladen, ein Formular ausgefüllt oder sich für ein Webinar registriert. Zu diesem Zeitpunkt wissen wir jedoch fast nichts über diesen Menschen, sein konkretes Interesse oder seine Kaufabsicht. Wir sprechen deshalb von einem unqualifizierten Lead – einem ersten, vagen Hinweis darauf, dass Interesse bestehen könnte.
Genau hier begehen viele Unternehmen ihren ersten grossen Fehler: Sie übergeben diese unqualifizierten Leads zu früh an den Vertrieb. Was dann passiert, lässt sich in fast jedem Unternehmen beobachten:
Die Sales-Mitarbeitenden freuen sich zunächst über neue Kontakte und beginnen motiviert mit der Nachverfolgung.
Doch nach den ersten erfolglosen Gesprächen wird klar, dass diese Leads nicht den Erwartungen entsprechen.
Enttäuschung tritt ein, die Motivation sinkt – künftige Leads werden dann häufig gar nicht mehr kontaktiert oder nur halbherzig. Auch wenn dann besser qualifizierte Leads darunter sind.
Das Ergebnis: wertvolles Potenzial verpufft, die Kluft zwischen Marketing und Vertrieb wächst – «The GAP» öffnet sich.
Warum Leads zu früh übergeben werden
Jedes Jahr investieren Unternehmen Milliarden in die Generierung von Leads – in der Hoffnung, daraus neue Kunden zu gewinnen. Doch was passiert eigentlich mit diesen Leads, nachdem sie gewonnen wurden? Wie viele schaffen es tatsächlich bis zum Abschluss? Und wie viele gehen auf dem Weg dorthin verloren?
Die Ursache liegt selten im schlechten Willen einzelner Teams, sondern vielmehr in der Struktur vieler Organisationen. Marketing und Vertrieb arbeiten oft mit unterschiedlichen Zielsetzungen – und werden nach verschiedenen Kriterien bewertet.
- Das Marketing wird meist an der Anzahl übergebener Leads gemessen.
- Der Vertrieb hingegen an Umsatz oder Abschlüssen.
Wenn die Marketingabteilung also dafür belohnt wird, möglichst viele Leads zu liefern, entsteht ein nachvollziehbarer, aber gefährlicher Anreiz: Quantität statt Qualität. Hauptsache viele Leads – ob sie reif für den Vertrieb sind oder nicht.
Das Resultat ein kleines Missverständnis
Das Marketing glaubt, gute Arbeit zu leisten, weil die Zahlen stimmen. Der Vertrieb fühlt sich hingegen mit unqualifizierten Kontakten überhäuft und frustriert. Genau an dieser Nahtstelle zwischen beiden Abteilungen – dort, wo Übergaben stattfinden, aber die Erwartungen auseinandergehen – entsteht «The GAP».
Wie sich Qualität sichern lässt
Der Weg aus diesem Dilemma führt über eine klare Definition und Bewertung der Leads. Nicht jeder Kontakt ist gleich viel wert. Es geht darum, diejenigen herauszufiltern, die tatsächlich eine realistische Chance auf einen Abschluss bieten. Hier kommt das Konzept der Lead-Qualifizierung ins Spiel – oder präziser: das Lead-Scoring.
Dabei wird anhand klarer Kriterien bewertet, wie weit ein Lead im Entscheidungsprozess bereits fortgeschritten ist. Nur wer ein gewisses Mass an Interesse, Interaktion oder Kaufbereitschaft zeigt, wird an den Vertrieb übergeben.
Ein strukturiertes Lead-Scoring-System bewertet beispielsweise:
- das Verhalten des Leads (Downloads, Seitenaufrufe, Interaktionen),
- wie passt das Lead zum idealen Kundenprofil,
- und die Intensität des gezeigten Interesses.
So entstehen aus unqualifizierten Kontakten schrittweise Marketing Qualified Leads (MQLs) – Leads, bei denen die Wahrscheinlichkeit eines erfolgreichen Abschlusses deutlich höher ist.
Dieser Qualifizierungsprozess mag auf den ersten Blick aufwendig erscheinen, spart aber langfristig Zeit, Geld und Nerven. Denn nichts ist ineffizienter, als wenn der Vertrieb seine Energie in Kontakte investiert, die noch nicht kaufbereit sind.
Fazit
Der erste grosse Fehler in der Leadbearbeitung ist also klar: unqualifizierte Leads zu früh an den Vertrieb zu übergeben. Damit wird nicht nur der Verkaufsprozess geschwächt, sondern auch die Motivation des Teams.
Warum Leads zu früh übergeben werden
Die Lösung beginnt mit:
- einer klaren Lead-Definition,
- abgestimmten Zielen zwischen Marketing und Sales,
- und einem strukturierten Qualifizierungsprozess.
So entsteht aus der blossen Leadgenerierung ein durchdachter, gemeinsamer Prozess – und „The GAP“ beginnt sich zu schliessen.
In Teil 2 dieser Serie zeigen wir, wie genau «The GAP» entsteht – und warum unterschiedliche Zielsysteme und Erwartungen zwischen Marketing und Vertrieb den Verlust an Potenzial weiter vergrössern.
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